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    “听”直播,声优们开辟的下一片蓝海?

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    在上海迎来初雪的那一天,历时将近一个月的2017荔枝直播年度盛典终于尘埃落定了。朋友圈的雪下得纷纷扬扬,也有另外一群人在另一个地方,用狂欢庆祝成功、用誓言回击落败。 

    这群人就是荔枝上的主播?#36864;?#30340;听众们。对他们而言,2018年的开年被这场盛典搅得着实火热:共计10万名主播参与鏖战,累计收听达到一亿次。为了把喜欢的主播送到的宝座,听众是拿真金白银在呐?#22467;?#23601;拿这?#38382;?#20856;夺得最佳男主播总的“罗师傅”来说,仅在决赛当天的最后10秒,就累计收获超过220个神冠礼物,价值高达百万人民币。 

    这也难怪荔枝的故事开始走向“语音直播?#20445;?#23454;实在在的盈利数据最能服人。从2016年10月开始上线语音直播,荔枝在三个月内收入?#25512;?#20102;千万,如今每月直播收入达近亿元,并且这个数字仍然在?#20013;?#22686;长。今年年初把品牌名称从“荔枝FM”改成“荔枝?#20445;部?#20986;其转型语音直播的决心。 

    那么,语音直播这条路究竟走不走得通?能走多远? 

    一个商?#24471;?#39064;的提出,必然如投石入水,牵涉方方面面,对于语音直播也不例外:首先,与视频直播相比,语音直播有什么特点?产?#35775;?#30340;比较优劣势在那里?#31185;?#27425;,这片似乎充满潜力的领域,在移动互联炙手可热的几年里是怎么样发展起来的?最后不能避免的问题是,目前这盘棋,已经下成什么?#32622;?#20102;?

     

    不是遮住摄像头,就能做好语音主播 

    在人的所有感官中,视觉一直被认为是最具冲击性、最能吸引注意力的,但却不见得是最高贵的。相反,有时候它甚至被认为是肤浅的、妨碍我们真实体验的。因为真实的体验需要调动其他的感官,并?#39029;?#26102;间的浸入。 

    于是,视频直播最受诟病的“?#36864;住薄ⅰ?#20809;怪陆离?#20445;?#20063;部分源自于视觉这一感官的天然劣势。为了所谓的“吸睛?#20445;?#35270;频直播行业用“乱象丛生”形容也?#36824;?#20998;,?#27426;?#38752;出位来夺眼球的行为,也被一纸纸规章制度压了下去。视频直播也在一次次风口浪尖下,提前迈入寒冬:网红主播接连被欠薪,数百家平台倒闭,就连“花椒”、“映客”和“一直播”这样的行业巨头,也纷纷开始低调转型。 

    依旧从感官特性来说,声音就没那么?#24615;?#20102;,它是有分寸和距离的。声音最大的特点无外乎三点:碎片化、伴随性和沉浸?#23567;?#30862;片化和伴随性这一特点,和知识付费浪潮下?#27809;?#32531;解自?#21307;?#34385;的需求不谋而合,最常见的一个观点是“音频是知识的良导体”。忽如一夜春风来,“分答”和“得到”们把碎片化的声音送上了“传递知识的最佳工具”的地位,音频也成为知?#27602;?#27982;的可靠媒介。 

    而沉浸感则更多指向情感这一更私密的个人体验,而当声音与直播桥接,“播放-收听”的单向传输也就有了“耳边?#25509;鎩?#36825;样实时互动的可能性。对听众来说,和主播的交流再也无需通过“听众来信”这一漫长的?#21364;?#32780;是实时对话的?#21322;?#32999;的亲近”。而对主播来说,与听众互动以增强粘性的需求也一直存在。实际上,在荔枝CEO赖奕龙决定推出语音直播之?#22467;?#24179;台上就?#34892;?#22810;主播留言要求开通这一功能。 

    ?#38405;?#20123;可能对外貌没那么自信的素人主播来说,语音直播是一个更自在的表达平台,同时,不以?#25226;?#20540;”作为最高准则的评价体系也给了好内容以生根发芽的土壤。即使对于本可以靠脸吃饭的视频主播们来说,转型语音直播的也不乏其人,获得本次荔枝直播年度盛典女主播季军的凡大人就是其中之一。她直言,来荔枝之前本是视频主播,但视频直播对准备要求较多,会受到化妆?#23395;?#30340;限制,而语音直播则省去了这方面的烦恼。 

    当然,听觉产品的应用场景也反过来铸就了其格调:对于上下班的白领一族,在地铁上戴上耳机,避免在车厢里放空呆滞的?#38480;危?#21548;觉产品显然是最佳选择,而这样的标的群体,在全身心浸入“听”世界的时候,?#38405;?#23481;格调的挑选,自然是会“刁”起来的。 

    于是,与遇冷的视频直播相对,我们看到语音直播市场的快速成长,根据艾媒咨询发布的《2017年中国在线语音直播市场专题研究报告》,2016年我国在线语音直播?#27809;?#35268;模为0.69亿,预计2017年底?#27809;?#35268;模达1.12亿,增长率为62.3%,2020年预计突破2亿?#27809;А?/p>

     

    听觉产品,不是简单的“听觉+产品” 

    事实上,语音直播的肇始者,并不是现在风生水起的荔枝,最早在2008年,就出?#33267;四?#24335;很像语音直播的“YY语音”。?#36824;齓Y语音主要服务于PC端,最初的使用场景是游戏,玩家们通过这款软件实?#28382;哦有?#20316;、实时沟通。后来,游戏玩家们自发?#21350;?#36825;款语音通讯工具上生产其他内容,例如表演唱歌。再后来,YY语音转型为视频直播平台,之后的故事就离语音直播?#34892;?#36828;了。

    而款真正意义上的以移动APP为载体的语音直播产品,是微博旗下的红豆live,这款2016年8月推出的产品,在语音+直播的基础上,扩展出了播放图片、视频、连麦、付费问答等多元化的语音直播功能。 

    仅仅两个月以后,荔枝上线了语音直播功能,虽然公司内部的不少人不认同这次转型,但是语音直播带来的收入飞?#29301;?#21364;印证了这一次转型的正确性。 

    荔枝之后,喜马拉雅FM和蜻蜓FM在前后脚开通了语音直播功能。老牌声音电台激战正酣,视频直播一派也加入混战,2017年8月,高调?#24515;?#35821;音主播的陌陌在新版本中推出了语音直播功能。 

    语音直播的历史并不长,市面上突出的产品虽然不多,但也各具特色。陌陌刚上线不久,产品尚未成熟,?#36824;?#20174;其语音直播封面上清一色的帅哥美女照来看,还是?#26377;四?#38476;一直以来拿手的“秀场模式?#20445;欢?#32418;豆live?#25512;?#20182;微博系的产品一样,主要还是依赖微博上的明星大V以实现?#27809;?#31215;累。 

    蜻蜓FM和喜马拉雅FM入局语音直播更像是防御的“跟风之举?#20445;?#35821;音直播整体上还是配合平台的PGC策略,内容也主要是嫁接知识付费节目。虽然蜻蜓FM曾经尝试过清华大讲堂和?#22836;?#29305;股东大会的音频直播,但是这种直播?#38382;?#36824;是过于工具化和媒体化,没有完全发挥语音直播的优势。 

    我在前文说过,语音直播的优势更多是情感性的,如果还?#24310;?#38899;直播看作是传递知识的工具,那就抹杀了语音+直播催生的情感互动体验。这一点上把握的比较好的是荔枝,赖奕龙个人的电台情节让他笃定“人们对优质声音内容的情感需求始终存在?#20445;?#32780;以网络播?#25512;?#23478;的荔枝,本身也已经积累了相当数量的情感主播以?#20843;?#20204;的?#24403;?#32773;。 

    除了情?#20449;?#20276;以外,荔枝也在唱歌、尬聊、ASMR(自发性知觉经络?#20174;Γ?#21448;称“颅内高潮?#20445;?#19978;切入语音直播,同时开拓二次元、明星娱乐领域。在找到李易峰担当产品代言人之后,又请到当红小生胡一天出任荔枝声音陪伴大使,荔枝似乎也想在情?#20449;?#20276;路线的基础上,增加产品的明星娱乐化和多元性,打造声音社区。 

    在未来,荔枝可能在二次元、明星直播领域与红豆live形成竞争,并且面临来自喜马拉雅FM和蜻蜓FM的一定的压力。?#36824;?#23601;目前来看,荔枝在语音直播应用的?#27809;?#35748;知度和?#27809;?#28385;意度两个指标上都是行业,随着整个平台全面转型语音直播,这一优势有可能会随之扩大。

     

    付?#24310;?#30452;播,关于声音的故事还能讲多久 

    随着荔枝的商?#30340;?#24335;逐渐清晰,几家老牌移动音频公司就此走上了各自的发展轨道。?#27426;?#36335;线的清晰必定经历过混沌中的挣扎,而每一次的抉择,伴随的都是行业的阵?#20174;?#20869;部的撕?#36873;?nbsp;

    次的挣扎还是在2015年的?#26102;?#23506;冬,彼时蜻蜓FM和喜马拉雅FM就内容版权展开了规模最大的一场撕逼,这场两败俱伤的战斗一度把音频行业推?#25103;?#21475;浪尖,?#28825;?#32780;拉入沉寂,彼时的市场竞争态势是,喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝和考拉FM四家为大,占据了移动音频市场80%的份额。 

    随着行?#30340;?#37096;版权支出过高,不被?#26102;?#24066;场看好,各家移动音频产品开始尝试从车联网和后装市场上寻找新的场?#22467;欢?#36710;联网的忠实?#24403;?#32773;考拉FM却没找到出路,在2016年裁撤掉整个音娱部门。 

    在荔枝、蜻蜓FM和喜马拉雅FM之间,洗牌的力量来自外部。知?#27602;?#27982;的狂?#27604;?#24066;场再一次看到了音频的价值,于是前有喜马拉雅FM全面入局知?#27602;?#27982;,并且推出现象级音频付费产品《好好说话》;后有蜻蜓FM借由《矮大紧指北》all in知识付费。 

    相比而言,荔枝的?#32439;?#30340;就?#34892;?#26354;折。一直以来主打UGC差异化竞争的荔枝,却不被?#26102;?#24066;场所看好。荔枝也曾尝试音频PGC内容,也做过社群电商,但是对于当时面临融资和变现危机的荔枝来说,两者的商?#30340;?#24335;都太重了。

    赖奕龙?#36864;?#30340;团队在沉寂许久之后找到了语音直播的?#32439;櫻?#19968;是与荔枝的UGC模式契合,能更好的服务于主播?#27426;?#20063;解决了商?#24403;?#29616;的?#28895;狻?#22909;的商业故事也?#32654;?#26525;重新获得了?#26102;?#24066;场的认可,前不久,荔枝宣布获得了5000万美元的D轮融?#30465;?#20998;叉路口后,语音直播作为移动音频的“第三条道路”开始崭露?#26041;恰?/p>

    最后再回到文章开头的三个问题:首先,语音直播这类听觉产品由于能实?#36136;?#39057;直播不能实现的、更浸入的情感互动优势,因而可以形成自己独特的内容格调和产品逻辑。当然,媒介的形态、技术的逻辑,永远是产品经理们的老师,因此语音直播这个尚年轻的市场还有着巨大的潜力,而目前荔枝FM占据优势,未来依旧可期。


    如果说在知识付费领域,喜马拉雅FM和蜻蜓FM不可避免要迎来一场厮杀,那么对于语音直播来说,就要看荔枝在未来能否走好这条差异化之路。



    吴怼怼:虎嗅、36?#30784;?#38043;媒体、界面、i 黑马等专栏作者,前澎湃记者,专注互联网和文娱行业个性解读。联系以及入读者群“一群颜值极高的患者?#20445;?#35831;加微信wuduidui728。

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