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    工具类产品如何打破变现魔咒,这三条经验值得一看

    ?概括说,工具属性是基础、社区运营是关键、电商是变现主渠道。

    被认为最能代表微信之父张小龙“用完即走”产品精神的美图秀秀,近日宣布接入个性化电商平台美图定制,以期通过为后者导入巨大流量,加速商业化。

    变现难是工具类产品的老问题,在坐拥巨大流量的同时,却难以找到合适的大规模变现方式,这种甜蜜的烦?#25214;?#25104;为产品经理?#35828;呢?#26790;。工具们变现难根源于两点:一是用完即走,?#27809;?#40655;性差;二是工具类产品「赢者通吃」效应突出,建立护城河难度极大。

    但如果综合美国Instagram、Snap,到中国的微信、美图秀秀这些国民软件的商业化尝试会发现,所有成功的产品大都遵循了这样一条铁律:在守住工具本?#20540;?#21516;时,还需不断探索新的边界,为?#27809;?#21019;造更大价值。

    具体看,有这样三条经验可以供工具类产品参考:


    经验之一:

    关键一跃,从产品到社区

    ?#30475;?#30340;产品模式很难盈利,必须叠加社区属性,最主要的方法就是在工具之外增加UGC或者PGC内容。

    QQ上线之初,?#27809;?#22686;长很快,但却一直没有找到变现的方式,直到2002年推出群聊功能,QQ那一刻起就不再是一款单一的即时通讯工具,一如腾讯官方传记《腾讯传?#20998;?#35760;录的:「QQ群的发明,彻底改变了网民维系关系链和在线互动交流的方式,标志着社交网络概念在中国的出现,而这比Facebook要早18个月。」

    从群聊到后续推出的QQ空间,QQ?#20197;说?#20174;聊天工具走向社交网络,打破了工具魔咒。在美国,提供修图服务的Instagram最?#25214;?#21457;展?#27801;?#32423;图片分享社区,实现了从产品到社交的飞跃。

    对于后起的工具类产品来说,如何像QQ、微信、微博这样的超级平台一样,不断强化社交属性、增加?#27809;?#31896;性成为破题的关键。前几年,墨迹天气的「时景天气」和大姨吗的「姐妹说」,都是试图在app内部嵌入社交模块,这类做法带有明显的媒体色彩,较为传?#22330;?/p>

    图像、视频无疑是21世纪的社交平台主要载体。在美国,Snapchat虽定位「照相机公司」,却成为年轻人追捧的社交网络。Snap被认为开启了全新的市场、全新的广告?#38382;?#21644;在移动设备上全新的人际联系方式。早在2014年,Snap就尝试把geofilters ?#21496;?#21151;能与地理位置广告相结合。


    经验之二:

    开发?#27809;?#30340;长尾需求

    绝大部分大流量的工具类产品基本上都采取了免费模式,并以此捍卫市场老大地位,一如微信几乎成为移动通讯的化身、有道?#23454;?#25104;为在线翻译选择,以及美图秀秀成为修图软件的代名词一样。

    历史上最为成功的收费案例,莫过于QQ秀的皮肤和道具。后来人们在复盘其经验时发现,这里出售的其实不是道具和服饰,而是情感寄托,?#27809;?#36141;买这些虚拟物件,最终是为了展示一个在线的理想人物形象。

    这是一次罕见的例外,人们不会为QQ的聊天功能埋单——此前试行的QQ注册收费制遭到了广?#32597;?#24616;,而作为可选项的、看似可有可无的虚拟道具却一?#28909;?#33150;讯收获了社交网络的桶金。这其中的秘密正是在于,?#27809;?#23545;于个人形象的长尾需求。

    后来者?#37096;?#22987;借鉴这一做法。

    有道?#23454;?#19978;线不久,产品经理们就发现了这些拥有英语学习需求的?#27809;В?#33021;够以很高的转化?#39318;?#21464;成为在线英语教育的消费群体,加上传统语言培训机构又大都不善于在线教育,于是有道辞典把新东方在线、沪江网、外研社、?#24378;?#32593;接入有道在线教育平台,既满足了?#27809;?#30340;长尾需求,又增加了产品的平台功能。

    美图秀秀和有道?#23454;?#20063;很相似,当修图成为?#24700;?#20043;后的刚需动作之后,美?#23478;?#27880;意到?#27809;?#30340;后续需求:照片冲?#30784;?#21608;边产品制作,于是美图秀秀通过接入美图订制为?#27809;?#22686;?#21451;?#20280;服务?#27827;隣EM合作,订?#21697;?#35013;、保温杯、雨伞等周边产品;与国际、明星、网红推出联名合作款。

    但并非所有工具类产品都具有开发长尾需求的能力,往往需要具备一定的?#27809;?#22522;础:规模过亿、活跃、年轻,有道?#23454;?#21644;美图秀秀的注册?#27809;?#22343;突破五亿,且?#27809;?#22823;都年轻、时尚,对于个性化消费有着强烈需求。


    经验之三

    打造全新消费场景、融合线上与线下

    广告是最常见的服务,但?#24067;?#26131;为?#27809;?#25152;排斥,甚至导致?#27809;?#27969;失。更为聪明的做法是,创造一个全新的广告消费场景,将线上线下打通,提升工具类产品的电商价值。

    此前,Facebook IQ将社交网络在美丽消费中的作用做成一张闭环图,分别是「灵感-学习-建议-购买-分享。研究发现,在整个闭环上存在多个“触达点?#20445;?#35843;查显示,超过3/4的爱美?#19997;?#37117;会被一件本无意购买的产品吸引,这就为品牌通过Facebook和Instagram招揽潜在客户提供了机遇。

    女性居多的社交平台更具电商转化价值。一如马云在2014年阿里?#26742;?#30331;陆美国上市时所说:「我今天想告诉你们阿里?#26742;?#30340;商业机密,阿里?#26742;?0%的买家是女性,55%的卖家是女性,这就是我们主要的?#35797;础?#25152;以,我要感谢女性,没有你们阿里?#26742;?#19981;可能到纽约来上?#23567;!?/p>

    过去,因为所看非所得,买家秀和卖家秀之间存在巨大落差,服饰、美妆等时尚品牌在发展了一段时间的线上营销之后,很多又回归到以线下体验式消费为主;但是,这种线下消费的弊端也显而易见:营销成本高、扩张速度慢,很难享受电商发展的红利。如何打造更契合的场景,抹平虚拟和现实之间的效果落差,成为解决这一问题的关键。

    从某种程度上讲,对于具?#20889;?#27969;量的工具类app来说,能否变现本身不是一个问题,真问题是如何最大化变现。如果总结成功者的经验会发现:工具类产品的商业化,核心是通过尝试新的推广渠道进一步扩大?#27809;海?#20351;用最前沿技术叠加新功能不?#31995;?#20195;工具价值,发?#32929;?#21306;增加?#27809;?#20572;留时间,概括说,工具属性是基础、社区运营是关键、电商是变现主渠道。


    转自:36氪

    作者:波波夫(公众号「我是波波夫」)

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