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    奥美周晨:真正有意义的品牌战略,是?#26377;?#25191;行做起

    内容来源:2018年3月29日,在“新商业、新决策”商业决策主题论坛上,周晨发表关于“以小见大看品牌战略”的主题演讲,笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。


    封图设计 | 泉十七     责编 kay

     第 2134 篇深度好文:5693 字 | 7 分钟阅读

    ·完整笔记·品牌战略

    本文优质度:★★+    口感?#21495;?#27833;果

    笔记君邀您,先思考:

  • 只有专门的部门才对在品牌?#25103;?#21147;吗?

  • 如何?#26377;?#30340;地方渗透品牌战略?

  •  

    大家好,我是奥美战略总监周晨,今天分享的话题是“以小见大看品牌战略”。

     

    广告公司和营销公司的体系当中,总有一个策略部?#29275;?#37027;么这个策略部门到底是做什么的?战略这件事是做什么的?

     

    这些词看上去非常高大上,但?#21307;?#22825;谈的品牌战略并不需要建立一个高大上的思维,战略也不只是策略或者专门做战略的部门才能做的。

     

    今天分享的核心是如何通过框架性的结构,将品牌战略?#20174;?#22312;“小的执?#23567;?#19978;,我认为这才是真正有意义的战略。

    序:品牌战略的

    “小执?#23567;?#19982;“大战略”

    说到与营销、品牌相关的内容,广告营销行业体系中曾有两个非常知名的奖项,一个叫戛纳创意节,一个叫艾菲实效营销奖,前者代表着梦想,而后者注重品牌和营销最终导致的时效效果。

     

    这两个奖项代表了营销从业者们一直看中的两件事情,一是创意营销,另一个是战略营销(思维),其实两者在整个营销框架中是?#24065;?#19981;可的

     

    对于公众来讲,大家通常接触的是创意类的营销,例如你看过非常漂亮的广告片、非常吸引人的爆款营销帖子、?#20405;?#30452;戳你心窝的漂亮TVC(电视广告片),然后你就想买它的东西。


    奥美作为全球广告行业中的标杆,服务过很多世界五百?#31185;?#19994;,现在也有越来越多的中国本土企业在自身体量非常大、对品牌要求非常高的时候,来找奥美解决品牌问题。


    但我们在这背后发现了一件比较有意思的事情,例如:

     

    如果可口可乐公司找到我们团队,他们会非常清晰地指出?#20309;?#30340;品牌现在遇到了一个什么问题,?#28909;?#35828;公众把可乐归类于垃圾食品,现在公司要走健康路线了,我是否可以推出新的健饮可乐?

     

    他们还会明确地表明?#20309;?#20204;今年的预算、以及今年核心品牌执行是一支漂亮的TVC。然后我们奥美的创意人?#26412;突?#20840;力以赴搞定这些事。

     

    但是,我遇到的大部分本土企业的朋友,在找到我们时说的是?#20309;?#35273;得我的品牌需要升级,我觉得我的品牌?#36824;?#22909;。就像病人来到医院但并不知道要挂哪个科室,只好说自己身体不舒服。

     

    所以我们常常需要先帮助大家“找到合适的科室”——到底是不是品牌出了问题,如果是,你应该从哪个角?#28909;?#25163;,你现有的资?#20174;?#26159;什么。

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